中国茶产业大数据分析与品牌竞争策略报告大数据·大趋势·大战略

来源：本站原创 2019/5/13 9:47:33点击数(0)已有0人评论加入收藏

前言

近年来，随着我国居民消费水平的不断提高，特别是随着互联网信息技术的发展，中国茶叶市场空间不断发展扩大，产量销量稳步上升。

茶叶消费趋向多元化、高端化，在茶叶市场上不仅出现了热门的细分品类，除了传统的地区品牌，还出现了部分渠道品牌、企业品牌。在互联网+的时代，中国茶产业又会有哪些新的变化趋势，本篇报告为大家一一呈现。

光华博思特消费大数据中心编辑发布的《中国茶产业大数据分析与品牌竞争策略报告大数据·大趋势·大战略》共5章，首先介绍了茶叶产业的基本面，接着对茶叶产业成长性进行了详实系统的分析，全面介绍了中国茶叶产业未来五年发展趋势，然后分析了互联网+茶叶产业。本书还对茶叶产业的代表性品牌做了细致的剖析。

一、茶叶产业基本面................................................................ 3

二、茶叶产业成长性.............................................................. 21

三、茶叶未来五年趋势........................................................ 39

四、互联网+茶叶产业............................................................ 56

五、茶产业品牌战略及品牌价值分析................................... 86

六、光华博思特简介............................................................ 112

一、茶叶产业基本面

（一）概况

中国茶，市场竞争有待进一步提高：

l 中国茶历史悠久，资源丰富，名优品类及产品多种多样。

l 出口茶类及出口市场较单一。

l 产品品质虽高，但缺少国际化品牌，无品牌则无竞争力。

1. 国内茶叶总产量稳定增长

2018年全国干毛茶产量为261.6万吨，比上年增加12.0万吨，增幅4.8%。预计2019年产量还将平稳上涨。

2. 茶园面积稳中略增

据统计，2018年全国18个主要产茶省（区、市）茶园面积4395.6万亩，同比增加123万亩，增长率为2.9%，比上年略有下降。

3. 茶叶种植生产面积持续缓增

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其中，面积超300万亩的省份有贵州、云南、四川、湖北、福建；采摘茶园面积3400万亩，同比增加190万亩。江西、湖北、湖南、四川、云南、陕西等省结合精准扶贫，新发展茶园面积均达到10万亩以上。

4. 农业产值稳步提升

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全国干毛茶总产值首次突破2000亿元大关，达到2157.3亿元，比上年增加207.7亿元，增幅10.65%。

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干毛茶产值逾200亿元的省份是贵州、福建、四川、浙江，产值增长超过30亿元的省份是贵州、四川。

5. 茶类结构更趋优化

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2018年，绿茶、黑茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶产量分别为172.24万吨、31.89万吨、26.19万吨、27.12万吨、3.37万吨、0.80万吨；除乌龙茶外，各茶类产量均有不同程度增长。从产量占比看，绿茶、黑茶、乌龙茶、红茶、白茶、黄茶占比分别为65.8%、12.2%、10.4%、10.0%、1.3%、0.3%；其中，绿茶、乌龙茶产量比重持续下降，白茶、黄茶增长较快，较上年分别增加33.7%、45.5%。

6. 出口再创新高

2018年，中国茶叶出口总量达36.5万吨，同比增长2.66%；出口均价4.87美元/公斤，同比增长7.27%；受出口均价大幅上涨影响，出口额达17.8亿美元，比增10.1%。

7. 2018年中国茶叶分类别出口统计

从出口量看，除红茶出口量为3.30万吨、同比减少7.2%外，其余茶类出口量均有不同幅度增长；绿茶继续雄踞榜首，达到30.29万吨；乌龙茶涨幅最大，达17.2%。在出口均价方面，普洱茶是唯一下降的茶类，其均价为9.44美元/千克，降幅为13.0%；而乌龙茶的出口均价则为9.52美元/千克，涨幅达到了30.7%。

8. 近两年茶叶出口量和出口额对比

9. 2018年茶叶出口均价

10. 中国茶叶出口市场稳定，绿色壁垒仍在

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2018年，中国茶叶出口至128个国家或地区。茶叶出口超过万吨的国家或地区为12个，与上年持平；出口集中度高，排名前二十的国家或地区占到总出口量的82.4%。值得注意的是，中国茶叶对美出口并未受两国贸易摩擦的影响，数据显示：2018年，中国出口到美国的茶叶量额均比2017年度有所提升。

11. 中国茶叶出口发展空间广阔

2018年，中国茶叶出口量前五位的省份分别为浙江（16.85万吨）、安徽（5.92万吨）、湖南（3.64万吨）、福建（2.41万吨）、江西（1.34万吨）。从出口量增减来看，出口量增长超过4000吨的省份有浙江、福建和江西，其中，浙江省出口量增长超过5500吨，其它省增量均在500吨以下；而上海市出口量则减少了1360吨，湖南省出口量也减少了1177吨。

在出口额方面，排名前五位的省份分别为浙江（5.23亿美元）、福建（3.46亿美元）、安徽（2.47亿美元）、湖北（1.45亿美元）、湖南（0.95亿美元）。从出口额增减来看，福建省增加额超过1亿美元，其它省份出口额增量则均在0.3亿美元以下；而广东省出口额则减少了2400万美元。受茶类出口均价影响，福建省出口额排名第二（出口量第四），江西省出口额排名第八（出口量第五）。

12. 中国茶消费总量第一

中国茶叶产量全球占比四成，但人均茶叶消费世界排名较低，明显低于土耳其、英国、爱尔兰、俄罗斯等国。近年来统计数据显示，茶叶消费人均排名近五年来有所上升，预示着国内消费市场持续增温。随着近年来消费结构转型，消费升级趋势，中国茶内销总量未来几年将会持续增加。

13. 精致名优茶产量预测

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预计未来，至2020年我国精制名优茶产量将达到357万吨，年均复合增长率约为6.17%。

14. 我国茶叶品类占比内部结构略有变化

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绿茶、青（乌龙）茶产量持续下调，红茶、黑茶、白茶、黄茶略有上升。

15. 茶园生产优化、提质增效明显

无性系良种茶园面积比例达到58.6%，同比提升2个百分点；有机茶园比例占比7.2%，同比提升1个百分点；茶园平均亩产量55.8公斤，亩产值近4000元。

16. 小结

2019基本面看好。茶叶价值提升明显，供给侧调结构优品质。结构上不仅从种植品种、加工工艺有所改善，在成品质量、生产标准化、绿色安全、品牌效应方面都有了进一步优化。“中国茶”有品类无品牌的传统怪圈，随着消费升级与先知先觉的部分企业品牌战略的实施，最终实现了一定改变。

（二）市场

1. 国内市场稳中有增

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2018年，中国茶叶国内销售量达到191万吨，较前一年增长9.3万吨，增幅为5.1%。

2. 消费人群稳定提升

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经研究统计，2018年国内茶叶消费人群预计达到近5亿人。

国民收入的提升，健康生活观念，渠道的丰富便利，使得国民有意愿也有机会尝试、消费。

3. 市场空间巨大

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市场内销额达到2661亿元；销售均价为139.3元/公斤，同比增长5.2%。中档茶、低档茶价格齐升，高档茶价格平稳、销量略减。中低档茶的价格差距继续缩小，价格略升、销量稳增。

4. 各大茶类相对稳定，黑茶依然强劲

绿茶在保持半壁江山的主体地位同时占比略有萎缩；黑茶是近几年茶叶消费市场的热点茶类，扩张迅速，已跃居成为市场第二大茶类；红茶在短暂降温后重新获得较高的关注度，市场份额继续扩增，传统名茶与创新产品携手拉动增长；乌龙茶以产品结构内部调整为主；另一热点产品——白茶继续高速发展；其他品类中占比较大的茉莉花茶市场基本稳定。

5. 质量安全提升，总体平稳

国家食药监总局对全国茶叶及相关制品按季度进行了抽检。从已公布的结果看形式平稳。前三季度均高于99%。

2018年1月国家食药监发布茶叶抽检情况，合格率100%。

l 抽检批次：36批次

l 地域企业：福建、浙江、湖南、上海、广东

l 抽检种类；绿茶、红茶、乌龙（青）茶、黑茶、白茶、茉莉花茶及调味茶（含进口茶叶产品）

l 抽检项目：铅、六六六、滴滴涕等农药残留及污染物

l 抽检结果：合格率100%

6. 近年来渠道的逐步分化情况

以淘宝、天猫、京东为主的电子商务b2c平台进入自我调整期，垂直网站有待提升；线下流通批发市场亟需不断提供更健康服务环境；连锁门店模式，各品牌门店遍地开花；商超零售继续保持稳定，量价额等数据指标与去年持平；茶叶消费与三产服务业不断融合蓬勃发展。“工匠精神”“社交电商”等网红经济催动新式茶饮异军突起。

渠道发展关键因素

7. “有名品” “有名茶”逐渐关联“有名牌”

国内茶叶的标准化仍然较低，且价格模糊，导致信息不对称，虽然高度接触，但大众认知普遍较低。茶行业缺乏龙头企业，市场较分散，就全国市场而言，没有一家企业可以占据5%的市场分额。但近年来，国内市场已经出现部分强势牌。目前处在供给侧与消费侧的转型阶段。高速发展的市场趋势，年轻群体必然是行业消费的前景和突破点。

8. 小结

产大于销的局面仍需调整，由于黑茶品类快速增长目前存量较多。电子商务、新零售及茶旅结合等新渠道、新模式、新思路给传统的茶叶市场带来了新动能；国内市场消费升级给“中国茶”带来了创造高价值的机会。外销市场稳健提升，国茶仍以内销为主。国外品牌茶叶、进口茶仍不断蚕食国内市场。

（三）产业

中国茶产业链构成

以上游为核心的企业产业链

以下游为核心的企业产业链

六大茶类工艺简图对比

从上游来看，目前情况仍以传统的生产、加工为主。组织形式仍以“公司（茶厂&市场）+农户”为主。种植生产技术与发达国家相比有一定的差距。良树、良种普及率与生产力水平较低，仅占世界平均单产的61%。

从中游来看，目前情况产品结构逐步优化，特色、优质、有机、开始不断细分。茶叶资源开发与利用远远不够，茶叶制品开发有待加强，深加工产品占比不足5%。加工企业规模普遍较小，但数量较多，存在无序竞争。

从下游来看，目前情况仍以散茶为主，包装茶发展迅猛。消费弹性小，交易规模小，虽然国内茶企有一定发展，但总体上仍是自产自销较多。中国茶在世界范围内竞争力弱，仍落后于日本、印度、斯里兰卡等国。国内市场，同质化产品供过于求，竞争激烈。销售上没有形成规模优势，品牌竞争力差。

中国茶曾经有着骄傲的辉煌历史。虽然现阶段部分方面仍落后世界其他国家，但随着技术进步，政策利好，市场消费升级等有利因素，中国茶近年来加快了追赶的步伐。竞争激烈的茶叶市场，让更多的茶叶企业进入了微利的困扰，而同时亦出现了不少重视品牌战略、进行品牌化运营的企业与个体从业者，都取得了丰厚的回报。着眼未来，中国茶有着巨大的发展空间，中国茶企业也有着更多的发展机遇。

二、茶叶产业成长性

（一）产区

中国茶，承载了五千年的历史文明，国人饮茶、用茶、种茶的历经数千年。

在我国逐渐地形成了四大产区、培育出适合当地生长的不同品种，以及相关的六大加工工艺，相应的烹制、饮用器皿，茶学书籍、与中国文化结合衍生出的茶文化、茶艺、茶审美以及深入生活中的风俗习惯。

茶于中国无时不在、无处不在。茶的一切相关已经形成了非常固定规则与秩序。

西南茶区位于中国西南部，包括云南、贵州、四川三省以及西藏东南部。2017年，云南、贵州、四川产量均超过20万吨。

近年来由于黑茶、普洱茶市场的持续火热，该地区成为茶叶贸易的热门区域。

该茶区地形复杂，大部分地区为盆地、高原，土壤类型多，有些同纬度地区海拔高低悬殊，气候差别很大，大部分地区均属亚热带季风气候，冬不寒冷，夏不炎热。土壤状况也较为适合茶树生长。在滇中北多为赤红壤、山地红壤和棕壤；在川、黔及藏东南则以黄为主。

该茶区载培茶树的种类也多，有灌木型和小乔木型茶树，部分地区还有乔木型茶树。品种资源丰富，生产红茶、绿茶、沱茶、紧压茶和普洱茶等，是中国发展大叶种红碎茶的主要基地之一。

华南产区位于中国南部，包括广东、广西、福建、台湾、海南等省。2017年，福建省仍为国内产量最高的省区，其茶叶产值仅次贵州位居第二。

该区域不仅有着优质的茶叶品类，而且茶叶消费、行为习惯，茶文化及相关周边最为丰富。

除闽北、粤北和桂北等少数地区外，年平均气温为19℃—22℃，最低月平均气温为7℃—14℃，茶年生长期10个月以上，年降水量是中国茶区之最，一般为1200毫米—2000毫米，其中台湾省雨量特别充沛，年降水量常超过2000毫米。茶区土壤以砖红壤为主，部分地区也有红壤和黄壤分布，土层深厚，有机质含量丰富。

该区域有乔木、小乔木、灌木等各种类型的茶树品种，茶资源极为丰富，生产红茶、乌龙茶、花茶、白茶和六堡茶等，所产大叶种红碎茶，茶汤浓度较大。

江南位于中国长江中、下游南部，包括浙江、湖南、江西等省和皖南、苏南、鄂南等地。2017年浙江、安徽、湖北产量增长，产值增加均位于我国前列。

该区域适合多种茶类种植，有各种茶叶品类加工的历史沉淀，中国著名茶叶品种丰富。

茶园主要分布在丘陵地带，少数在海拔较高的山区。这些地区气候四季分明，年平均气温为15℃—18℃，冬季气温一般在—8℃。年降水量1400毫米—1600毫米，春夏季雨水最多，占全年降水量的60%—80%，秋季干旱。茶区土壤主要为红壤，部分为黄壤或棕壤，少数为冲积壤。

该茶区种植的茶树大多为灌木型中叶种和小叶种，以及少部分小乔木型中叶种和大叶种。该茶区是发展绿茶、乌龙茶、花茶、名特茶的适宜区域。中国十大名茶诸如西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、君山银针、庐山云雾等产自于此。

江北产区位于长江中、下游北岸，包括河南、陕西、甘肃、山东等省和皖北、苏北、鄂北等地。

茶区年平均气温为15℃—16℃，冬季绝对最低气温一般为—10℃左右。年降水量较少，为700毫米—1000毫米，且分布不匀，常使茶树受旱。江北茶区地形较复杂，茶区多为黄棕土，这类土壤常出现粘盘层；部分茶区为棕壤；不少茶区酸碱度略偏高。茶树大多为灌木型中叶种和小叶种。

该区域的少数山区，有良好的微域气候，故茶的质量亦不亚于其他茶区，如十大名茶中的六安瓜片、信阳毛尖。除此之外还有茶多酚含量较高的著名品种，如紫阳毛尖、崂山绿茶、日照绿茶、泰山绿茶。

（二）类别

中国茶六大工艺分类

l 绿茶

? 六大茶类中唯一的不发酵茶，位于六大茶类之首，核心工艺为“杀青”

? 产区分布：北到山东、陕西、甘肃，南到海南，几乎贯穿了大半个中国。

? 代表名茶：浙江省西湖龙井，江苏省碧螺春，河南省信阳毛尖，江西省庐山云雾，安徽省黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片，四川省峨眉竹叶青，云南省滇青毛茶，湖北省恩施玉露，山东省崂山云雾，日照雪青、泰山绿茶

? 叶绿汤清，清香鲜爽，板栗香

? 茶多酚最多，性微寒，微苦，回甘

? 清热去燥，提升醒脑

? 五大核心产区：“狮、龙、云、虎、梅”；

? 采摘时间：明前、清明、雨前；

? 等级：特级、一级、二级、三级；

? 口感：甘醇、甘鲜、甘爽；

绿茶被国际卫生组织定位世界六大保健饮料之一，且居首位。不论从产量，产区还是消费，绿茶一直是我国茶类种类中占比最大的品种，生产企业众多所以集中度十分低。前五大品牌市场份额不到10%。

在中国十大名茶中绿茶占比也是最多。因此绿茶对于消费者来说不仅是高接触而且还是高认知的一个茶叶品类。

绿茶中的区域名品已经深入人心，也形成了非常固有的认知。因此在实施品牌战略时应十分注意这一点。需要对于区域产品的自身优势与内在的价值进行挖掘和打造。

作为有着国茶美誉的西湖龙井茶，历史悠久，名誉中外。龙井茶所在地浙江也是绿茶的龙头。

目前西湖龙井的区域品牌特点突出，行业成熟，产品标准明确。

市场销售及品牌层面，有传统的“狮峰”，占得区域名称优势的“西湖”以及电商销量第一的“卢正浩”。

l 白茶

? 属于微发酵茶，核心工艺为“萎凋，阳光干燥”。

? 主要产于闽东的福鼎和闽北的政和等地白茶要求鲜叶“三白”即嫩芽及两片嫩叶满披白色茸毛。

? 代表茶：福建白毫银针、白牡丹、贡眉

? 汤色清，浅杏黄色；入口甜，滋味清淡；香气纯，毫香明显。

? 茶性清凉，富含茶多糖。

? 一年茶，三年药，七年宝。清肺、消炎、降血压、血脂、血糖

我国白茶以外销为主，内销市场占有率低。近年来国内茶叶消费市场各茶类板块轮动效应明显。白茶因独特的健康价值及可陈放的特点而受到消费者青睐。产销量与市场占有率不断攀升。

据中国茶叶流通协会统计，全国白茶年产量连续四年保持了15%左右的增幅。2016年全国白茶总产值约为24亿元。

l 黄茶

? 属于轻发酵茶，中国独有茶类，核心工艺为“闷黄”。

? 主要产于四川、安徽、湖南、湖北等地。

? 色黄、汤黄、叶底黄三黄特点。按鲜叶采摘老嫩程度不同，分为黄芽茶、黄小茶、黄大茶。初制与绿茶相似，在干燥前后增加一道“闷黄”工序，促使多酚类进行部分自动氧化。

? 代表茶：湖南省君山银针，四川省蒙顶黄芽，安徽霍山黄芽。

? 汤色杏黄，口感更香醇。

? 富含茶多酚与咖啡因。提神醒脑，消食化滞。

黄茶在我国是所有茶类中最小的一类。近些年来，由于网络信息、电子商务及物流行业的发展使得黄茶有了一定的发展。黄茶的茶客们通过信息有了部分认知，存在由尝试性体验到复购的机会。

在2013年，黄茶均价达51.3元/公斤，超过普洱茶均价，销售额呈逐年上涨趋势。市场前景市场空间看好。

但是，黄茶的认知度低、产量低、品质不稳定一直是困扰黄茶发展的难题。究其关键，是传统工艺与机械化工业生产的加工工艺还没有攻克。相关品牌认知，仅是因为君山银针高昂的价格和稀少的产量被部分茶客们所了解。

l 青（乌龙）茶

? 青茶也称乌龙茶，为半发酵茶，其核心工艺“做青”与“焙火”。

? 主要产于中国的福建、广东、台湾三省

? 绿叶镶红边。工艺精细，发酵跨度大，轻的近绿茶，重的近红茶，所以兼具绿茶的清香和红茶的醇厚。

? 代表茶：福建闽北武夷岩茶（大红袍、水仙、肉桂）闽南铁观音、黄金桂，广东凤凰单枞、台湾省冻顶乌龙

? 青绿金黄，茶味甘浓，香气馥郁。

? 性和不寒，提神醒脑。有降血脂、胆固醇功效。

青（乌龙）茶区域性龙头已经崛起。乌龙茶在我国同绿茶一样，有着较长的历史，广泛被大众认知，产品高渗透高接触，有着较好的饮用习惯，积淀和衍生相关的文化，孕育了闻名世界的名品。

但与绿茶不同的是，乌龙茶产区高度集中。造就了区域品牌，区域性的龙头企业、知名企业品牌。

乌龙茶产区位于福建、广东和台湾三地，生产企业众多，多为中小型企业，但综合实力不强。其中行业集中度较高。例如天福、安溪铁观音集团，其中前五大品牌天福、八马、凤山、理想、华祥苑占比达到47%，天福茗茶，八马茶业分别成为闽茶与正宗铁观音的代表品牌。

l 红茶

? 全发酵茶，核心工艺为“发酵”。世界最流行的茶叶品类，融合性最好。

? 我国第二大茶类

? 鲜叶先经萎凋，再揉捻或揉切、发酵和烘干等一系列工艺过程精制而成形成红茶红汤红叶，香味甜醇的品质特征。茶多酚减少80%以上，芳香物增加。

? 代表茶：安徽省祁红红茶，云南省滇红，福建省正山小种，金骏眉等。

? 叶红汤红，色艳味浓，浓厚甜醇，香高气扬

? 茶性温润，无刺激。

? 调节脾胃功能，适宜肠胃不好的人群。

近年来随着国人对于红茶的关注，众多的制造厂商纷纷开始关注红茶市场的发展。在国内市场值得提出来的是近些年红茶中的热点品种。金骏眉其价格和销量一路飙升。国内市场因茶叶市场结构变化，呈现出红茶、黑茶、白茶抢占绿茶市场的局面。近年来继金骏眉的热潮后又出现了滇红茶的流行追捧，而且红茶热，红茶文化的传播使得红茶的价格稳步上涨，国内市场欣欣向荣。

世界知名的中国红茶品种有祁门红茶、正山小种在全球茶叶消费大国有着广泛的基础。这将是中国红茶抢占世界市场的良好基础。

随着世界著名红茶生产项目引入中国中部，并取得大规模扩展，目前中国红茶已经成为全球种植面积最大的国家。在国际市场红茶由原来90%的市场占有率下降到75%左右，绿茶由原来的10%上升到25%。中国红茶部分市场转入国内消费。

我国红茶发展的关键主要是价值。原有的生产主要以红碎茶作为原料茶为主，附加值较低，市场价格自然较低，企业利润被压缩，茶农得不到实惠。另一方面，我国红茶的质量层次不齐，随着生产成本的增加利润进一步缩水。

解决的途径有两个方向，一是品牌战略，二是深加工。在不断深挖国内市场需求上应找准消费利益点，解决痛点。单纯的走价格战只会让自己陷入更深的泥潭。在茶叶种植生产加工链条中的除了发展规模经济，提高生产率外更多的因着眼于创新与技术研发。

国内红茶市场火热，竞争激烈，以立顿为主的袋装茶仍是占市场半壁江山。而更适合国人饮茶习惯的国茶上升迅速。

从金骏眉、正山小种到滇红，其中出现了部分强势品牌，已经占据相关的细分品类，在消费端调查得知，谢裕大，凤牌分别牢牢占据了相对应消费心智。

l 黑茶

? 属后发酵茶。中国特有茶类，历史悠久，核心工艺为“渥堆”。

? 主要产于云南、四川、湖南、湖北、广西、陕西等地。

? 黑茶微生物发酵，有红、浓、陈、醇特点，其鲜叶较为粗大，渥堆后使黑茶的香味变得更加醇和，汤色深橙黄带红。

? 代表茶：云南省普洱茶，湖南省安化黑茶，广西省六堡茶，四川省雅安边茶，陕西泾阳茯茶

? 茶色深褐，口感陈香醇厚，香气独特

? 改善肠道环境，调节脂肪代谢。

根据目前调研情况得知，属于黑茶品类的普洱茶，已经在消费者心中完全跳了出来。普洱茶就是普洱茶，已经形成了单独的品类认知。我们从这一现象可以明显的看出，消费者认知的品类才是品类。所以当中国茶行业内做品牌战略时，首先先进行品类定位时应当引起思考和注意。

普洱茶的爆发是多方面共同作用的结果，既有产品本身的特点，又有行业联盟的推动，还有地方政府和相关政策的引导。

普洱茶市场的发展大致分为三个阶段，目前正处于爆发时期：

2004年前：普洱茶消费者主要集中于广东及东南沿海、港澳台小部分地区；

2004-2008年：全国推广展开，国内各地消费者开始尝试普洱茶，但解较少；

2014年以后：随着消费群体逐步扩大，普洱茶消费市场将呈现爆发式增长。

全国普洱茶市场规模大概在40亿元以上，其中大益茶业集团市场份额最大。

湖南省政府、益阳市政府、安化县政府在推动安化黑茶产业发展投入了巨大的资源。

产品层面，安化黑茶的独特性无法复制，主导产品茯砖的金花，千两茶的外形，产品卖点突出。其中保健养生功效成为应对消费市场最为重要的诉求。

安化黑茶目前仍以白沙溪、湘益、中茶黑茶园三个老牌企业为主导，其他茶企实力弱小。

雅安藏茶：被称为黑茶鼻祖，拥有历史文化底蕴与产区生态环境，除圈子内分享、推广外，市场可见度十分低。

湖北青砖：近两年政府加大对青砖的支持，加大市场拓展力度。

梧州六堡茶：广西六堡茶产业的发展也处在一个上升阶段，政府支持，新的茶企成立，但目前消费者认知较弱，对六堡老茶的年份进行鉴别，缺乏清晰有效的评估标准。传统工艺也有待改造提升。

泾阳茯砖：泾阳茯砖停产多年后又重新起步。

整体上黑茶已经由收藏热逐步转为了理性、健康消费。业内竞争由个别炒作转向了以品牌、文化、营销运营模式及综合体系的竞争。黑茶在国内其他品类中工业化、组织化、规模化基础较好，产业链条并迅速向下游延伸发展。茶园与茶基地建设、茶旅、黑茶电商、文化研究、文化活动及周边衍生产品等丰富完善。

普洱茶以大益、中粮中茶为龙头，小产区优势企业，和资本实力雄厚的企业形成主体。在品牌营销方面（普洱茶）分别经历了“山头”“树龄”“纯料” “单株” 等概念策划。在品牌信息传达方面，厂家茶企往往以明确标注原料产地、海拔、树龄、原料及配比，品牌传播的重点集中到品牌文化、产品工艺、技术。

l 小结

中国茶规则已定：

? 明确了六大茶类工艺：绿茶、白茶、黄茶、青茶、红茶、黑茶

? 明确了核心产区品种：龙井绿茶、福鼎白茶、云南普洱等，茶类名品与产区强势锁定，外人难入。

? 明确了好茶主观标准：色、香、味、形等以及产地气候土壤条件。

? 明确了与茶相关饮食方式，器皿，仪式等以及延伸的相关茶文化。

三、茶叶未来五年趋势

（一）政策利好

经过第一章产业基本面和第二章产业成长性的相关数据综合分析。我们研究认为目前整个大的中国茶产业逐步进入了繁荣期。

1. 中茶协：中国茶叶产业“十三五”发展规划

l 2016年发布的规划中明确要求

“主动适应经济发展新常态，把握新常态、引领新常态。加快茶业发展方式转变，着力加强供给侧结构性改革；着力提高供给体系质量和效率，提高行业综合竞争力；增强经济持续增长动力,在供给侧和需求侧两端发力促进产业迈向中高端，实现茶叶产业全面协调可持续发展。”

l 其基本原则为

“更加注重质量效应、综合竞争力、科技创新，坚持以全面建设小康社会为总目标，以推进茶叶现代化产业化市场化为中心，把转方式、调结构作为主线；坚持扩大开放，合作共赢；坚持着力重点，扶强龙头，辐射带动；坚持稳定面积，提高单产，注重品质；坚持注重大营销、树立大品牌、开拓大市场；坚持市场主导，着力打造品牌，发挥资源优势，拓展优化产品结构，创新营销渠道和营销方式；坚持可持续发展，继续做优做强；坚持效益优先，促进茶农增收、企业增效。”

l 在发展思路中指出

“以市场为导向，以企业为载体，以政府为保障，以行业为支撑，科学谋划、创新机制、整合资源、补齐短板，提高产业经济增长质量与效益；扩大要素供给，发展新兴领域，促进生产要素更多向有前景的新产品、新技术、新业态、新模式集聚，培育经济增长新动力，拓展茶叶产业发展新空间；政府简政放权、企业清除过剩产能、社会为企业降低成本，给企业松绑，给企业减负，激发微观经济活力；加强人才队伍建设、提升从业人员素质、提升创新能力、增加行业和社会公共服务产品供给、加强政策制度协调性，为产业经济增长提供支撑。”

l 发展目标

到2020年底，全国茶园总面积控制在320万公顷以内，无性系良种覆盖率达到75%，生态有机茶园建设力争上升3-5个百分点；茶叶总产量控制在300万吨以内，其中名优茶产量保持在120-150万吨；茶叶农业产值达到2000—2200亿元，经济总量争取突破5000亿元大关。通过连续五年发展，力争产业布局规划更加合理，资源优势发挥明显，基础建设得到提高，茶叶安全质量不断提升，产品结构更加优化完善，市场竞争能力增强。产业科技和物质装备水平明显提高，基础设施和基本生产条件得到大力改善，综合生产能力不断增强。全面提升机械化水平，加快农业现代化进程，减轻因劳动力不足所带来的压力。继续建立和完善社会化服务体系、产品市场流通体系、电子商务体系和有效的产业支持保护体系，把中国茶叶产业发展建设提高到新的水平。

2. 茶叶政策利好

政策环境优势。“十三五”时期，我国进入经济发展新常态，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化将成为全国经济发展新的增长点。推进供给侧结构性改革，成为适应和引领经济发展新常态的重大创新和必然要求。国家重点实施“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带三大战略，出台加快服务业发展、增强金融服务实体经济能力、推进消费扩大和升级等一系列政策措施，经济增长由依靠工业、投资向依靠服务业、消费转变，增长的协调性、稳定性和可持续性将进一步提高。茶叶产业作为现代农业的重要组成部分、新农村特色支柱产业和重要富民产业，也将在国家方针政策指引下，步入新的发展阶段。同时，各级地方政府也将继续高度重视和支持当地茶叶产业的建设发展，通过制定发展战略规划，确立发展目标和思路，配套政策推进措施，推动茶叶产业的稳步发展。

推动“一带一路”建设是党中央、国务院作出的重大战略决策，其中重点之一便是科技创新合作。

对此，国家教育部已向全国各高校及科研机构征集重大科技创新合作设想和项目建议，深入分析各领域的科技创新合作需求，并在“十三五”期间进行启动和实施。同时，国家发改委推进“一带一路”建设工作领导小组办公室发布了《标准联通“一带一路”行动计划（2015—2017）》（以下简称《行动计划》）。根据《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》确定的标准化工作任务，《行动计划》着力在十个方面开展工作。其实施将有力的提升我国茶产业的国际化水平，深化沿线国家和地区在茶产业各领域的双多边合作和互联互通，推动我国茶叶标准走出去，提高我国在国际茶叶标准化领域的话语权。

l 中国茶“互联网+”行动计划机遇

在经济新常态下，互联网将推动茶叶流通使命、流通经营和流通组织的变革。颠覆传统茶叶产业的组织形式、商业规则、产业链条、竞争格局，延伸出很多新的商业模式、销售模式。

颠覆生产企业为主导的传统思维。企业将运用互联网、大数据研究消费者的需求和变化，特别是研究新一代消费者的需求和偏好，以调整企业的发展规模、产品方向和创新内容。

改变传统茶叶营销理念和方式，为茶叶市场细分提供了现实可能性。茶叶企业未来需要用大数据精准定位目标客户，提供精准服务，并以精良的服务实现与客户的密切互动，为不断改进产品质量、推动产品创新提供可能。

对传统茶叶销售提出挑战，要求重新构造产品分销渠道。其促进了商流、物流、信息流、资金流通过电子商务能够实现融合。大大压缩中间环节、降低成本、提高流通效率，必然不可避免地对传统分销渠道、组织和环节进行冲击和重构，创新出新的渠道和方式。

对茶叶传统品牌传播渠道和方式提出挑战。未来在互联网，特别是移动互联网时代，精准化传播将成为重要的传播工具，微信营销等方式可能对人们的购买决策产生影响。“互联网+”将重构茶叶行业竞争格局，打开茶叶产业发展的新时代。

l “茶叶”二字不仅在农业部还在中央一号文件中

农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见：

近年来，我国茶叶生产快速发展，面积不断扩大，产量不断增加，成为世界第一大产茶国。但是，我国茶产业大而不强、大而不精、大而不彰，质量效益和竞争力差距明显，影响了茶产业的持续健康发展。当前，我国农业发展进入新阶段,“一带一路”战略加快实施，发展方式加快转变，消费结构加快升级，脱贫攻坚加快推进，茶产业发展迎来难得的机遇。必须顺势而为、乘势而上，聚焦重点、突破难点，做强茶产业，提高质量效益和竞争力，助力农业转型升级和脱贫攻坚，大力弘扬中国茶文化，为实现中华民族伟大复兴的“中国梦”作出贡献。

中央一号文件：

其中指出，国家支持做大做强茶叶优势特色产业;扩大茶叶国际贸易;大力发展茶旅游产业;提升茶业质量安全。特别提到支持各地以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。

文中还指出创造良好的茶叶国际贸易环境。以“一带一路”沿线及周边国家和地区为重点。大力发展茶旅游产业，利用“旅游+”“生态+”模式。

3. 名茶品类

在50强品牌茶叶种类结构占比中，绿茶、黑茶（含普洱茶）占据半成以上。与第一章行业大数据对比相差不大。普洱茶势头仍然强劲。行业度较高，竞争激烈，随着近几年的普洱热让消费者对于普洱茶的认知更加加深，已经由尝试到高度黏贴。普洱茶品类已经进入了市场成熟期，普洱茶有希望成为像绿茶品类一样的大众日常消费茶类。

中国茶、中国酒都是中国的传统产业，都有着广泛的消费基础，近年来的市场环境基本相同，但是在表现上来看，中国酒行业在龙头企业的带领下不断回暖，高速集中。而中国茶行业整体上不断调整，除个别茶类或品种，整体较慢。

经过分析我们发现，中国茶消费的成熟度并不高，具备非常大的成长空间！对于目前一些有品牌竞争力的龙头企业和部分中小型企业都具有巨大的潜力！

l 小品类大机遇，小品类新机遇

通过品牌50强的茶企情况综合进行研究分析，品牌企业其茶叶品类品种出现了大品类不断细分，（类似于绿茶中的各区域名茶）小品类日趋集中（福鼎白茶）的情况。

老十大名茶潜力巨大。结合中国白酒（十大名酒）的历史发展分析，中国茶中洞庭碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、黄山毛峰、君山银针、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、安溪铁观音、六安瓜片中有历史有传承因素的茶企将会是潜力巨大的。新的中国名茶的新世界已经到来。

但是在消费市场上来看，目前新品类、新品种不断轮番炒热。如正山小种、金骏眉、贵茶、滇红、信阳红、竹叶青、崂山茶、日照绿等。应对不同的市场需求新的细分品类开辟了新的细分市场。新名茶更多的是小品类化、高端化的趋势比较明显。

大品类带来做大做强的大机遇。小品类带来树立品牌抢占市场的新机遇。

l 名茶品类对应品牌茶企

绿茶市场规模大，集中度低，竞争相对比较激烈。绿茶是我国最大的茶叶品种，生产企业众多，行业集中度十分低，前五大品牌整体市场份额不到10%。萧氏集团、论道、天福、绿剑和更香茗茶等等。未来绿茶品类的竞争看点在于相对市场份额比较优势明显的品牌，可能会诞生超级绿茶品牌。狮峰的龙井，谢裕大的毛峰以及新贵竹叶青分别成为名茶品类代表。

红茶市场扩容，红茶生产的企业增多，集中度较高，在茶叶品类中有一定的利润优势，因此今年产量增幅很大。作为传统的红茶企业，增加产量，特别是注重品牌建设，在市场上出现了部分知名的品牌。而部分茶叶企业往往作为主销产品外的的补充。我国红茶前五大品牌茗红、泰云春、凤牌、新坦洋、东湖占比达到36%，且相互之间比较平均。未来红茶品类内部将持续充分竞争，争夺品类第一的机会均等，甚至有新品牌强势崛起的变局可能。

乌龙茶在经历了此前的爆发后增速放缓。乌龙茶集中度倒是很高，属于平流层竞争。我国乌龙茶前五大品牌主要是天福、八马、凤山、林香、华祥，占比达47%左右。目前天福市场份额最高。而新贵则非八马茶业莫属，其中铁观音产品已经形成了强势关联，占据了消费者心智。未来品类冠军将在这里面产生，个人比较看好品牌建设与标准化运营的八马茶业，但是新进入者竞争还是比较大的。

普洱茶的行业集中度很高，属于垄断性竞争。普洱茶集中度最高的是大益集团，占40%左右，是行业的龙头，普洱茶品类格局已经初定，但是普洱茶市场也较乱。大益普洱茶代表大众普洱，高端普洱的品牌具有很大的潜力。由于普洱茶类的收藏价值，专业收藏普洱的品牌也很有潜力。但其首先与产量与品牌知名度还是比较小众。普洱茶已经炒热，但是普洱茶缺乏标准、缺乏规范、缺乏辨识度，造成了普洱茶虽然集中度高但仍然混乱的状态。不少消费者还没有经历 “山头”“树龄”“纯料” “单株” 只是跟随潮流不断尝鲜，这也给了其他中小厂家一定的市场空间。

在其他品类中，白茶逐渐兴起，与普洱的成熟来比较，其他黑茶品类与白茶品类都有着快速增长的可能，这也是作为茶企树立品牌进行市场竞争的机会。在消费升级的今天，市场竞争中，消费者的健康意识越来越强。如同普洱茶的收藏价值，白茶的产品属性也迎合了消费者的心理需求。目前，以某一单品类为主的企业纷纷投向了热门品类品种的茶叶产品研发生产中，使得本身复杂繁乱的中国茶叶市场，竞争激烈更一步加剧。

中茶已经开始强势打造位于福建区域的白茶品牌。而综合性品牌则以小罐茶为代表打造出其大师制作正宗珍惜的品牌属性，迎合了高端商务礼品的市场需求。

4. 茶企品牌

由于中国茶资源丰富，工艺复杂多样，历史悠久，区域差异，形成了不同品类，不同品种名目繁多的产品，形成了固有的消费认知。各品类茶叶产品要想突破消费市场的区域限制，就需要根据不同品类投入市场的周期来调整相关的品牌营销策略。

2017中国茶叶企业产品品牌价值评估成果：128个茶叶企业产品品牌，多数来源于市级以上农业龙头企业。本次评估数据显示，获得有效评估的茶叶企业产品品牌，品牌总价值为293.22亿元，平均品牌价值为2.92亿元，其中，吴裕泰品牌价值为14.73亿元，是本次评估中品牌价值最高且也是唯一超过10亿元的品牌。

l 市场新动向，其代表企业品牌

小罐茶的出现，跳出了中国茶叶行业较为传统的品牌运作。整个行业眼前一亮，预示着茶叶行业转型期已经到来。定位现代茶的小罐茶，分别从产品、包装、冲泡体验销售形式上都进行了以客户为中心的创新。日本工业设计师神原秀夫设计了一罐一泡铝制小罐，时尚尊贵，氮气保鲜，好携带，易冲泡，更加快捷方便。全球首家Tea Store在济南恒隆广场开业，其体验门店设计师为Apple Store设计师。以苹果的极致体验重新定义。

2017年12月，正式上市两年，小罐茶实现零售额破10亿。精准的品牌定位，创新的市场策略。

遵守了行业规则：六大茶类及其核心产区；

迎合了市场需求：精英阶层的商务礼品；

创新了包装样式：铝罐识别与一泡标准；

推出了好茶概念：大师作，赢得消费者信任；

兼顾了传统电商：渠道即媒介。

l 中国茶人群分析

通过调研得知，70后由消费主力逐步下降，80、90后已经后成为社会主力，他们注重消费体验，强调个性自我，好颜值，喜轻奢。而茶叶消费的主要人群以35岁以上男性消费群体为主。在品牌调性上更喜欢时尚、个性、尊贵的心理感受，而体验、场景、社交和嗜好中都强调文化、品味。

饮茶习惯的消费者进行调研发现，大家的起始饮茶年龄主要分布在30岁前，其中20岁、22岁、25岁、30岁是四个高峰年龄，第二波高峰则出现在35和45岁。从营销意义上讲，引导消费要重点关注这个几个年龄段的人。要重点关注20-30岁之间的人群。

男女性别在品牌忠诚度上无太大差异，在25岁-29岁，35岁-44岁阶段忠诚度较高。这一阶段年龄跨度大，时间长，而且处在消费者消费能力较强的阶段，因此，在此阶段品牌茶企应值得注意。

从购买频率看，调研数据显示，18%的城市居民是经常购买的，49%的城市居民是偶尔购买，33%的城市居民则是从来没有买过茶。进一步分析发现，即使反应自己经常购买的人购买次数也十分有限，年平均购买次数是3.4次，70%的人年购买次数在3次以上。

随着互联网电商的成熟，以及移动互联网的普及，实体门店的茶叶销售开始下滑好。全国范围内的不少茶叶批发市场都呈现疲软态势。

茶店、茶城、茶馆，这种传统模式仍是主流，而实体店在面对房租攀升、人工成本加大的情况下，不少商家被迫关门大吉。并且原来大部分竞争力较强的连锁实体店的销售，往往是连而不锁，仅有部分茶企的直营店效益较好。经分析认为传统的实体店“坐商”思维必须注重电子商务及互联网传播，没有导入新零售，线下实体的日子必将越过越难。

另外伴随着电商成长的80、90后，对茶叶电商的认可度更高，这也促进了茶叶电商化的稳定发展。

渠道分工多样化显著

投资炒作市场退潮，赢家通吃效应愈加明显，大益在普洱茶投资领域一家独大，其他企业被投资增值抛弃，只能转向消费品饮，这会进一步恶化当前激烈竞争的市场环境；而线上交易平台的开启，就是这些被抛弃企业的绝地反击，虽有成效，但长远然并卵，普洱茶回归品饮消费是大趋势。

“国八条”发布以来，茶叶的产品结构也在逐步的调整，高端茶市场，与大众市场出现分化，一方面茶叶消费回归饮品的基本属性，另一方面茶叶消费因其产品的功能性众多，消费需求也各有不同，所以在品牌定位、产品打造、广告宣传上应把握准确。

品牌营销的重要性空前突出，由于行业产品同质化严重，行情下行，企业必须注重品牌。品牌的打造是一套系统，我们的茶叶品牌也不仅仅是一个名称，一个logo，一个和一则广告，品牌价值、内涵、主张、策略也要结合信息爆炸的互联网新时代做出相应的改变。

现阶段品牌战略的实现必须结合互联网新媒体及粉丝圈子进行其塑造与传播。

由于人们生活行为习惯的改变，我们在进行品牌战略策划时也应相应的改变。传统上我们通过的广告运动和推广活动让消费者知晓品牌，然后再通过缩小范围进行有针对性的告知和有针对性的活动形成美誉度，直到忠诚度的形成，之后形成良好的品牌联想，最终成为口碑。

然而互联网时代下，人们获取信息的途径大大丰富，信息海量爆发，传统的广告媒介效用在不断减弱，人们通过互联网/移动互联网获取各类信息，并通过分享将信息传递给更多的人，人人都成为了自媒体。社交网络成为了最大的广告载体。最终达到目前客户群及圈层内的议论传播。

5. 小结

我国茶产业正处于慢速成长期到快速成长期过度阶段，生产智能化、流通扁平化、品牌个性化，这是必然趋势，通过互联网技术上的可行性加速改造了商业过程。

四、互联网+茶叶产业

（一）消费分析

截至 2018 年 12 月，我国手机网民规模达 8.17 亿，全年新增手机网民 6433 万；网民中使用手机上网的比例由 2017 年底的 97.5%提升至 2018 年底的 98.6%。

截至 2018 年 12 月，我国城镇地区互联网普及率为 74.6%，较 2017 年底提升 3.6 个百分点；农村地区互联网普及率为 38.4%，较 2017 年底提升 3.0 个百分点。

2000-2018年中国整体网民规模增长超过30倍

随着网络购物市场线上线下融合，行业稳定发展，预计2018年中国网络购物市场交易规模将达到7.7万亿元，2020中国网络市场规模将突破10万亿元。

消费者对于产品的需求，从以前的性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌、口碑和能否满足个性化需求。

随着整体经济的发展，部分人群的消费观念开始转变，这部分群体消费能力强，追求品质化生活，不再盲目追求价格低，而是寻找高品质与性价比之间的平衡，另外对于品牌的东西越来越有感性化的认知。中国经济正加速步入消费主导的新发展阶段；以一二线城市为主的部分地区已由最初的一味追求低价，到追求品牌个性化消费再到“趋于理性、平衡价格与品质”的新消费时代。

消费者消费路径在网络时代发生巨变。新零售时代，消费的选择多样性和便利性都大幅提高，购物方式的选择与产品的选择同等重要。所以企业的竞争战略要侧重于与消费者的链接和互动，并通过消费体验，促进消费转化。

（二）互联网+茶业

“茶”搜索热度总体成增长趋势。在每年的1月底-2月份初期间出现明显的回落。在每年的3—4月份春节过后出现一年中的热度高峰，“春茶季”成规律性。

“茶叶”相关图谱主要集中在茶叶品牌与排行。以“斗鱼”“哔哩哔哩”为代表的一些新的短视频平台成为相关密切增长最多的热词。只出现品牌或产品相关的排行，没有一个具体的品牌出现在其中，有品类无品牌现象突出。

每年的4-5月份春茶上市的时节，为对茶叶资讯较为集中的关键时刻。

从整体的受众搜索趋势来看，受季节因素的影响，绿茶是受众关注最多的品类，其次铁观音、红茶、白茶及黑茶。

与白茶联更多的主要有白茶功效，安吉白茶，安吉、福鼎，说明安吉白茶和福鼎白茶已成为白茶领域的茶叶品类代表。

与红茶关联度更多的主要是红茶功效、大红袍、祁门、祁门红茶等；说明不论白茶也好，红茶也好，人们的第一心理需求是对这两种茶不同功效的诉求，其次是各自茶叶品类里面的品牌。如安吉白茶，如祁门红茶。

黑茶和乌龙茶关联度更多的是对功效和作用的需求认知；另因乌龙茶属于茶中的小品类，对于很多年轻消费者来讲；对于乌龙茶的基本属性，他的功效及其作用的了解是乌龙茶的主要认知。

总体来看，茶叶品种分类远远高出其他分类。“黑茶”“白茶”成为品类热词。消费者对于茶叶的细分品种更为感兴趣，而不是传统认知的先品类后品种/品牌。普洱茶、金骏眉、安华黑茶位居前列。印证指数分析中，黑茶品类中的热点品种。

总体来看，茶叶品种分类远远高出其他分类。“黑茶”“白茶”成为品类热词。消费者对于茶叶的细分品种更为感兴趣，而不是传统认知的先品类后品种/品牌。e.g.普洱茶、金骏眉、安华黑茶位居前列。印证指数分析中，黑茶品类中的热点品种。以传统实体店布局的“喜茶”成为“茶”场景消费中的热点。强调商务礼品属性，重视品牌价值塑造的“小罐茶”突出中国茶叶市场有品类/品种无品牌的怪圈

绿茶，消费范围最广，日常接触度最高，是消费者认知度较高的品类。“毛尖”“绿茶”“龙井”分别成为绿茶中细分品种的热词。

绿茶品类，国内产量、消费市场巨大，周边占比最多。（十大名茶中：西湖龙井，洞庭碧螺春，黄山毛峰，庐山云雾茶，六安瓜片，信阳毛尖，君山银针，武夷岩茶，安溪铁观音，祁门红茶占据六成。）

细分品种高于品牌、认知，在绿茶繁多的品种中存在着关联某一细分品种树立品牌的机会。e.g.西湖牌西湖龙井（一级产区包括狮峰、龙井、云栖、虎跑、梅家坞）。

白茶，随着网络信息的传播，消费者对于白茶有一定的认知度。与绿茶的广泛性相比，地域性唯一，功效独特成为了白茶特有的标签。容易与绿茶里的安吉白茶混淆。作为小众品类，白茶的功能与作用一直作为区别其他品类的差异性价值不断放大宣传。与前面品类分析情况吻合。

黄茶品类虽然也有不少细分品种，但是由于生产量，消费地域偏小，大众对于此品类的认知程度上相对较低。细分品种要想形成市场炒作热点，暂时有一定的难度，还不具备成熟条件。“君山银针”虽然属于黄茶品类，但百度日均关键词热度高出 “黄茶”近一倍，有一定传播的基础。说明“黄茶”仍属于生产工艺方面的词语，并不是消费大众“语言”。因此此阶段，在品牌策划价值打造上应着重于“君山银针”而不是“黄茶”。

“祁门红茶”“金骏眉”是红茶中的热门品种。“立顿”品牌成为红茶叶品牌中的冠军。“冰红茶”“柠檬红茶”“红茶拿铁”“斯里兰卡红茶”反应出红茶的融合性强应用多，并且在全世界范围来说在所以茶品类中最为广泛。红茶与绿茶一样，已经是非常成熟的品类。在世界范围内早已形成了“祁门”“大吉岭”“锡兰”“阿萨姆”四大产地品牌。世界品牌“川宁”与标准化快捷茶包的“立顿”等占据了半壁江山。国内市场，“凤牌”在滇红中仍有一定潜力与品牌发展空间。

青茶品类中细分品种最多，发酵程度跨度最大，在众多的知名品种中大多数被大众普遍熟知。去除无效的搜索关键词结果，可以看出“青茶”二字同“黄茶”一样，属于生产工艺角度词汇。乌龙茶即青茶，可以看出乌龙茶的热度明显高于青茶。“八马茶业”品牌强势关联乌龙茶品类。其旗下的“安溪铁观音”与连锁经营实体店成为品牌塑造的关键。就乌龙茶品类，目前众多的细分品种层出不穷，多数以强调“产地”“功效”“味道”为主。从“铁观音”品种的百度关键词分类占比来看，与“乌龙茶”情况呈现类似情形。品种丰富多样，强调功能性因素，某些品牌已经存在一定的知名度。根据品种的多样性丰富性和大众的认知程度来说，存在着品牌机会。从“大红袍”品种的百度关键词分类占比来看，与“乌龙茶”“铁观音”情况同样类似。所不同的是，“大红袍”品种更多的“关心”价格与特征。在同品类中，“铁观音”“大红袍”“乌龙茶”分别代表了不同派别的品种，大众认知即没有青茶不青茶，只有以上三者。

由于黑茶近年来的热度，已经由综合性茶叶品牌的“天福茗茶”与“八马茶业”进行布局（普洱）。而以 “湖南安化黑茶”为代表的细分品种，已经强势占据“黑茶”大品类。（名称具有天生优势）由于普洱茶的收藏价值与功效，多年来热度居高不下，在消费者中已经跳出黑茶形成了另一大品类。品种相当丰富，加之特征与功能性的诉求，表明黑茶（普洱茶）已经进入了品类成熟期。市场中存在一定的知名品牌，但是地域的关联性仍是“好茶”的价值标签。（e.g.勐海/安化）对于品类的痛点搜索，说明消费者对于黑茶（普洱）除了广泛的认知也已经有了较深入的接触与体验。同“黑茶”热词一样，“普洱茶”的热度远远超过了“绿茶”、“红茶”成为近些年来，茶叶市场的一直独秀。“普洱茶”收藏热过后，已经进入了成熟期，并且成长成为国内第三大茶叶品类。

“茶叶”作为一个大类，包含六大品类，六大品类（不含代茶饮品e.g.菊花茶、牛蒡茶、减肥茶……）中细分出来近百种的茶叶品种，而淘宝天猫其实际的交易数据对我们分析消费者的消费行为就提供了真实可靠的理性数据。

样本抽取了阿里巴巴生意参谋搜索词排名前300份资料，按成交数排名。

茶叶代表品牌：蒲公英，西湖，八马，大益，毛峰，安吉白茶，卢正浩，凤凰

茶叶热搜词排行：特级，绿茶，礼盒装，散装，小包装

总结：茶叶在消费者认知当中对于小包装的需求越来越明显，消费者对于绿茶的需求呈现明显的季节性，另外认知度相对较高的品牌有大益，八马，安吉，卢正浩等。

绿茶品牌：雅顿，悦诗风吟，崂山，高山，伊丽莎白雅顿，康师傅，毛峰，白沙

绿茶热搜词排行前七：雅顿，撒装，特级，新茶，日照

总结：绿茶以日照绿茶、崂山绿茶等区域性品种绿茶为主，消费者对绿茶的主要诉求是新茶，特级上面，对散装绿茶也有较多需求。

白茶品牌：宝格丽，天目湖，白牡丹，雅顿，安吉白茶，伊丽莎白雅顿，植物医生，牡丹，虞山，安利

白茶热搜词排行前七：福鼎白茶，特级，茶叶，安吉白茶，宝格丽，天目湖，白牡丹

总结：白茶以福鼎白茶为品类代表，品牌中以天目湖，白牡丹为品种代表。

黄茶品牌：君山，宝格丽

黄茶热搜词排行前五：平山黄茶，特级，文山，君山银针

总结：黄茶中主要以平山黄茶与君山银针作为品类代表。

乌龙茶品牌前十：三得利，旺仔，阿里山，高山，三角，mac,极边，兰贵人，伊藤园，良品铺子

乌龙茶热搜词排行前五：白桃，蜜桃，日本，三得利，特级

总结：乌龙茶中，以白桃乌龙茶及日本蜜桃乌龙茶为品类代表，其次是三得利牌乌龙茶。

黑茶品牌前十：安琪拉，白沙溪，金花，fresh，安华，施华蔻，隆力奇，宝格丽，相宜本草，怡清源

黑茶热搜词排行前五：安华，湖南，正品，正宗，特技

总结：黑茶中，大家对湖南安化黑茶有明显的区域认知。

普洱茶品牌前十：小青，大益，老班章，老同志，七彩遇难，旗舰，龙润，帝泊洱，小柑橘，书呆子，

普洱茶热搜词排行前五：熟茶，小青柑，特级，遇难，大益，生茶，香

总结：普洱茶中，大家一致都比较喜欢熟茶，其中以小青柑，大益等品牌为代表。

红茶品牌前十：正山，立顿，锡兰，fresh，英红，日东，伯爵，蒲公英，川宁，广州酒家；

红茶茶热搜词排行前五：特级，金骏眉，浓香型，小种，正山

总结：红茶以正山小种，以及立顿红茶最具品牌辨识度。品种里面对金骏眉的认知是最高的。

2018年双十一，茶叶领域（含花果茶、再加工茶等）总销量突破了去年的16亿，上升到了今年的18.7亿。数据显示，2018年双十一当日茶叶交易数据整体上升，全网访客数较去年上升100多万，浏览量上升1千多万，卖家数量上升5千余家，支付件数上涨50余万，全网总销售额上涨约2.7亿。

普洱茶依旧坐稳了茶叶销售量的第一把交椅，与2017年相比，销售金额占比进一步上升，占总交易额的38.98%。花草、水果及再加工茶的销售额也持续走高，以17.84%的占比位居销售总额第二。

除白茶外，六大茶种中乌龙茶、绿茶、红茶、黄茶的销售占比有所下滑。红茶因下滑比例较小而超越乌龙茶、绿茶位居第三。

大益茶的天猫店铺现已挂起了“连续四年双11茶行业销售冠军“的Banner。在交易指数排行中，大益的成绩也确实令人咋舌，约为第二名小罐茶的三倍;品牌交易指数排行榜中2—5名的差距微弱，茶叶品牌间的竞争可见一斑。去年上榜的茶马世家、竹叶青、卢正浩今年未能入榜，取而代之的是修正、新益号、元正正山堂。元正正山堂的上榜，让我们窥到武夷红茶的上升势头。

天猫店铺背后所蕴含的品牌因素正成为了顾客在消费时的首要考虑因素。

回顾茶叶消费指数排行榜，我们也能得出同样的结论，TOP10店铺中（修正除外）仅艺福堂一家为纯电商发家的企业，而其余品牌均是线上线下共同发展的“新零食“。

花草茶、再加工茶的卖家比例激增，几乎占据了整体消费比例的半壁江山。可以说，新型茶叶产品的美观性、便携性及其广泛的营销，准确地抓住了年轻消费群体的需求，茶产品消费群体的年轻化已然是大势所趋。

2018年修正空降花草茶榜第一，全茶榜第三，组合茶大热，消费者对健康、养生茶饮的需求增加。2018年双11，花草茶卖家占整体茶类比例高达41.82%，竞争十分激烈，榜单变动较其他茶类榜单显著。各类花草茶，产品扩大升级，包装精美，成了职场女性，在校女生，家庭主妇的日常品饮优先选项。

茶叶领域，双十一成交额达到18.7亿,打破去年16亿纪录。

普洱茶开启大众品饮时代，成交金额稳居茶类第一；健康品饮需求上升，花草茶逆袭重回单品销量榜榜首；传统茶类品牌攻占电商市场，线上线下渠道优势凸显；新概念继续发力，小罐茶走高端路线，普洱小青柑成流量黑马；大益跻身亿元俱乐部，修正空降全茶类第三。

茶叶领域，双十一成交额达到18.7亿,打破去年16亿纪录。

普洱交易指数前十品牌都是以普洱熟茶为主，消费在面对生普与熟普时作出了选择。在消费升级和大健康市场发展的背景下，茶叶走向品牌化、品质化道路；互联网的开放性，使得茶企百家争鸣，消费者可以在众多精品小品牌茶企中找到自己喜爱的熟悉味道。

八马茶叶蝉联乌龙茶类目第一，小罐茶发起冲击，以铁观音为主的乌龙茶品牌占据半数以上。在单品成交数排行中，安溪铁观音强势霸屏，其他品种乌龙茶难觅踪影。

双十一红茶大热，红茶销售金额首次超过乌龙茶、绿茶，跃升至第三，元正正山堂稳居榜首。毫无惊喜，单品销售成交数仍是立顿最高。

过去的双十一，绿茶遇冷，全品类榜单中绿茶无一上榜，卢正浩蝉联绿茶类品牌交易指数排行榜榜首。在绿茶单品交易中，十大名茶之首的西湖龙井以15993成交笔数居第二，而日照绿茶以22019成交笔数逆袭成第一。

在所有茶类目中，黑茶、白茶、黄茶交易额占比相对较少。与去年数据相比，白茶略有上升，黑茶、黄茶有所下降。白沙溪稳居榜首，新上榜的是国津、汉家刘氏，在黑茶单品成交前十排行中，湖南安化黑茶十占其八，独领风骚。

白茶榜单中，天福茗茶挤进前十。白茶往年以散茶为主，近三年多以饼茶形式出现，今年单品销量前十中有7个是以饼茶销售。

过去的双十一，黄茶新上榜品牌有四个，茗抱春、汉唐清茗、齐云村和味独珍，单品成交排行中霍山黄芽统领前十，其他品种黄茶不见踪迹，可见黄茶市场份额虽小，竞争却依然激烈。

双11十年发展，从低价驱动到品质升级，从实物消费到全场景消费升级，直播、短视频、电商社交均有新玩法。随智能手机的普及和应用软件的升级，2018双11成交额无线端占所有终端93.6%，移动端流量将决定电商生死。在茶叶电商领域更是呈现集中上升趋势，无线端访客数占所有终端比例高达96.208%，访客量较去年上升100余万，浏览量上升1.1千万。

（三）小结

互联网信息技术科技的不断进步，改变了我们日常的生活，改变了市场营销中的信息流、物流、支付流、所有权流等等众多问题，虽然体验仍是互联网电商始终无法解决的问题，但是“品牌”电商使得更多的消费者在心智内产生了对于品牌产品的正面反馈，从需求、认知、体验、美誉一直到复购行为上，加之电商的便利性，使得电子商务已经成为了日常生活的一部分。

五、茶产业品牌战略及品牌价值分析

（一）茶企品牌

“茶叶”在中国是非常成熟传统商品，广大国内消费者更是日常高度接触高体验的产品。但是消费者对于整个茶产业的整体认知水平还需要一定的提高。

目前整个茶产业的流通形式已经发生巨大变化，相当一部分市场份额已经由线下转入线上，企业在整体的品牌策划上特别是新营销渠道上面要引起足够重视，一定要从消费者的需求入手，通过满足消费者对品牌越来越个性化、对产品外在美感的内在需求，从而赢得市场竞争优势。

不论从中国茶叶的历史发展，还是互联网新时代下的新零售、新营销，中国茶产业品牌化始终是中国茶产业必须完成、不断强化的目标和使命。

l 西湖龙井

始创于1949年的杭州茶厂有限公司，前身为国营浙江省杭州茶厂，2000年转制，是西湖龙井原产地老字号企业。60多年来，始终致力于龙井茶的保护及茶文化传播，为国家及茶友提供正宗、优质的西湖龙井。“西湖牌”是其旗下著名商标。

在国内外市场上享有较高的声誉。产品多次荣获部优、省优产品称号，“西湖”牌特级龙井茶两度荣获国家茶叶产品最高奖--金质奖。“西湖牌” 龙井茶是首批使用龙井茶原产地域产品专用标志的保护产品。

西湖牌与中国十大名茶西湖龙井强势关联。杭州茶厂既有规模又有工艺及历史。其品牌优势，在不断宣传中确立西湖龙井的正宗优势。当消费者听到起品牌名称，看到其传统包装，在心里就形成了一个难以抹去的印记，西湖牌=西湖龙井。

狮峰是浙江省茶叶集团股份有限公司旗下龙井茶专属品牌，是中国龙井茶第一个注册品牌。since1950世界优质食品博览会金棕榈奖、浙江省著名商标、世界互联网大会制定用茶。

浙茶集团，六十多年制茶及茶园管理经验，龙井茶标准参制者，以缔造西湖龙井品牌、传承国茶文化精髓为己任；“狮峰牌”西湖龙井，传承匠心，上等茶源，古法工艺，狮峰品牌以西湖龙井最佳产地狮子峰命名。在龙井茶产区标准制定中，塑造品牌核心。随着消费者认知的不断加深，以产生西湖龙井狮峰最佳的主观判定。

卢正浩茶庄，即杭州正浩茶叶有限公司。也是以生产龙井茶的著名厂家。

在品牌层面，以茶人传承定位，不断延展，品牌富有人文感情与精神关怀，不仅使消费者感到品牌的亲切，还体会到以诚相待用心做茶的工匠精神。目前在电商平台销量位居前列。

l 竹叶青

四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司，国家农业产业化重点龙头企业，全国著名的名优茶生产企业。目前定点茶园和无公害茶叶生产基地近40万亩，年生产各类名优绿茶3600吨。集茶园栽培管理，初制生产，精制加工，产品研发，茶文化观光旅游及进口贸易为一体的经济实体，营销网络国内一线城市，并出口到日本、北非、欧洲、美国等海外市场。

竹叶青在品牌层面，定位国茶，高端茶，通过茶文化审美与峨眉山生态地域，高山茶品质，芽心臻选稀缺及相关品牌故事共同打造，并且针对现代快节奏高品质需要的消费人群打造出小袋氮气保鲜装，迎合市场需求。线下实体店布局，广告投放精准。竹叶青牵手央视签约CCTV-2《中国财经报道》《中国经济季报及年报》旨在继续打造高端绿茶领袖品牌。

l 小罐茶

小罐茶定位为中国茶的现代派，是中国文化复兴和消费升级趋势下，诞生的一个现代中国茶品牌。小罐茶联手8位制茶大师，坚持原产地原料和传统工艺；邀请国际知名设计师，创新传统中国茶的消费体验。其销售业绩短短两年位居国内前三。

年轻人对茶的传统认知：麻烦、老土不时尚。小罐茶以当小罐茶用户体验为核心时，从品牌到产品及包装销售形式冲泡体验宣传体验无一不进行彻底颠覆。从源点人群，追求品味的高端圈层，向外延伸扩散。极致的产品和体验，带给人们时尚、尊贵的感觉。

l 大益

大益茶业集团是中国现代化大型茶业集团，集团母公司为云南大益茶业集团有限公司，集团旗下包括勐海茶厂等众多公司，从生产、科研、文化、餐饮到陶瓷工艺等茶叶产业链中的各环节。

主要生产传统紧压茶、包装散茶、新型袋泡茶等。产品均获国家环保总局有机食品发展中心颁发的"有机"(天然)食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销港台、日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和地区。在全国开立了2600多家大益茶授权专营店。

2008年，"大益茶制作技艺"成为普洱茶工艺代表，入选国家级非物质文化遗产名录;2011年，"大益"牌经国家商务部正式认定为"中华老字号";年底，被商务部认定为"中国驰名商标"。

大益品牌目前已经成为了普洱茶的代表。旗下产品7572,7542均已成为普洱茶中的标杆产品。

经过近十多年传播与市场发展，在消费者心中，“普洱茶熟茶” 才是正宗普洱茶，而大益的工艺技术以及主要产品正是熟普洱茶。“熟大益、生下关” 的“下关” 与“松鹤”品牌和大益相比有待加强。

大益集团不论从历史、生产、工艺还是规模都确定了其不可动摇的地位，从而大益品牌也依靠其产品的质量与消费者口碑逐步塑造起大益在心中的品牌形象。

核心价值打造：产地、工艺、文化、年份。

l 凤牌红茶

创建于1939年3月，前身系 “顺宁实验茶厂”，1954年随县名改为“云南省凤庆茶厂”。从上世纪40年代起，所生产的“滇红” 名茶就出口英、美等国。其中，“滇红特级工夫茶”自1958年起至今，被国家外交部指定为接待外宾的外事礼茶。云南滇红集团股份有限公司（简称滇红集团）是国家扶贫龙头企业，连续五年荣获国家茶叶行业百强企业。

凤牌红茶市场层面目前已经强势占领了滇红品类，就像大益至于普洱茶。其品牌历史悠久，在中外市场早已闻名，随着近年来消费升级及互联网电子商务技术的应用普及，红茶越来越被更多的消费者认识，熟悉。

随着红茶在全国范围内的普及，目前，滇红作为红茶品类中的细分的一个品种市场热度不断攀升，而凤牌则可以趁机扩大品牌在红茶中的地位。

l 吴裕泰茉莉花茶

吴裕泰始创于1887年，北京吴裕泰茶业股份有限公司，公司由吴裕泰茶栈、吴裕泰茶庄演变、发展而来。自1887 年（光绪十三年）徽州歙县人吴锡卿创号开始，至今已有130年的历史。灰砖红门，茶绿色的中英文字号，旗下近门店众多。

l 谢裕大黄山毛峰

谢裕大是安徽著名黄山毛峰品牌，2006年，孙谢一平成立谢裕大茶叶股份有限公司，以“千锤百炼，追求卓越”为质量方针，以致力于打造“中国优质历史名茶制造商”为愿景，以“国礼茶”的品质要求为定位，以“传播中华茶文化”为己任，构建老字号新战略的现代化企业发展之路，光复百年字号。2012年7月谢裕大荣获国家工商总局无行政区划企业冠名权。

品牌层面，寻史追源，以天生的品牌优势基因为根基，定位黄山毛峰创始人，以悠久的历史，传承的技艺与口碑核心产区的原材料，打造一个黄山毛峰品类中的标杆，在消费心智中逐渐形成黄山毛峰的品质与象征。

l 艺福堂

"艺福堂"创立于2008年，取"百年福气，茶艺满堂"之意，艺福堂首创“互联网+茶业”的电商模式，销售平台遍及淘宝网、天猫商城、阿里巴巴、京东商城、唯品会、云集微店、考拉海购、小红书、亚马逊、微信商城等垂直电商平台，拥有1400万购买客户（含艺福堂旗下子品牌），日均发出超1.5万件包裹，是中国茶行业年销售额过3亿的品牌之一，成立10年，持续领跑天猫及其他各电商平台茶叶类目。

品牌定位：实实在在做好茶

品牌口号：让更多的人喝上更多健康的好茶

品牌释义：艺福堂从成立那天起就励志于提供高品质的茶及相关产品与服务，让顾客享受更健康、更快乐的生活。

l 品牌战略与公司战略的关系

品牌战略先于公司战略。品牌战略面向竞争，是由外而内的思维！立足于企业在业务层面是否能打赢，如何能打赢。它是一种由外而内的思维。面向竞争，引导企业内部资源去获得企业外部的成果，这才是战略的精髓。

没有品牌战略支持的公司战略，其公司战略永远没有实现的可能。真正的公司战略应该以支持品牌战略的战术实现为基础，围绕品牌战略的实现配置资源，组织力量。

不是公司战略指导品牌战略，而是品牌战略决定着公司战略。

（二）品牌战略

l 双定位模式：品类定位+价值定位

任何一个成功的品牌，在消费者心智中至少成功占据了两个位置，回答了消费者的两个问题：

你是什么？——品类定位

我为什么买你？——价值定位

缺一不可！

l 品牌形象钻

品牌形象钻不是简单的设计和包装，我们必须站在品牌战略的高度认识它。它是能够影响品牌营销全局的策略；对品牌总体有关键性的意义；而且长期具有相对的稳定性。战略的核心是做一个整合。

形象钻指数是通过对品牌的记录和分析得出的价值评分，包括双定位、品名标识、概念点、利益点、支持点、广告语、主视觉等7个维度。

双定位（品类定位：品类创新性；价值定位：价值独特性）

名称标识：品牌屹立不倒的帅旗

主视觉符号：把品牌抽象的定位视觉化

概念点：用消费者术语生动表达的差异化

利益点：给消费者购买的理由

支持点：让消费者信任的理由

广告语：将复杂的信息进行简单传播

（三）茶叶区域公用公用品牌

区域公用品牌是指特定区域内的某特色或优势产业集群，经过长期发展和成长而成，具有较高市场份额、良好声誉和影响力的集体品牌。区域公用品牌除具有品牌的一般属性之外，还具有地域性、公共性、协同性和可持续性的优点。

茶叶区域公用品牌，顾名思义就是茶叶领域的区域品牌，一般是指特定区域内的优势茶叶产业，经过长期发展和成长，占据了一定的市场份额，形成了具有较高知名度的集体品牌，具有良好的品牌声誉和品牌影响力，如信阳毛尖、安吉白茶等。

不论从中国茶叶的历史发展，还是互联网新时代下的新零售、新营销，中国茶产业区域公用品牌建设，始终是中国茶产业必须完成、不断强化的目标和使命。

在2017年由农业农村部和浙江省政府联合举办的首届中国国际茶叶博览会上，西湖龙井等10个茶叶区域公用品牌被组委会授予“中国十大茶叶区域公用品牌”称号，福鼎白茶等17个茶叶区域公用品牌被组委会授予“中国优秀茶叶区域公用品牌”称号。

这标志着我国茶叶区域公用品牌建设已经取得了初步的成效，茶叶区域品牌开始发力，同时也预示着我国茶叶区域公用品牌的快速崛起。

在2017年公布的第一批62个中国特色农产品优势区名单中，茶叶类上榜7个，占比19，安吉白茶、信阳毛尖、云南普洱等知名茶叶区域公用品牌皆榜上有名。

在2018年公布的第二批86个中国特色农产品优势区名单中，茶叶类上榜6个，占比份额比上一年略有减少，福鼎白茶、武当道茶、洞庭碧螺春等知名茶叶区域公用品牌上榜。

l 北方茶、名山茶崛起

2018年第二届中国国际茶叶博览会期间，泰山茶首次亮相茶博会，并以“国山圣水，茶礼天下”为核心品牌价值，主打北方高纬度茶和名山茶文化IP，同黄山毛峰、庐山云雾、武夷岩茶、峨眉竹叶青上演隔空斗茶，被誉为“五大名山茶”，泰山茶是五大名山茶系列中唯一的北方茶，彰显出充足的文化自信，受到广泛赞誉，预示着我国名山茶和北方茶文化品牌开始崛起。